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Planejamento estratégico de marketing: como definir personas?

É muito comum no mercado de marketing digital uma marca com campanhas criativas e bem estruturadas não alcançar a expectativa de resultados previstos. Nesse caso, é possível analisar uma variedade de fatores que contribuíram para que o resultado fosse negativo, mas nenhum deles é tão importante quanto PARA QUEM a comunicação está sendo direcionada, ou seja, definir PERSONAS.

Identificar as personas com as quais você se comunica de forma assertiva é, sem dúvidas, a principal etapa no seu processo de comunicação. É necessário, antes de tudo, entender quais são os desafios, as dores e os objetivos do seu cliente ideal, para então mostrar a ele como você e o seu negócio poderão ajudá-lo.

À vista disso, abordaremos ao longo desse artigo pontos como:

  • O que são personas?
  • A importância das personas na segmentação de sua comunicação;
  • Como definir personas;
  • Quais aspectos você deve considerar no mapeamento das personas.

O que são personas?

No marketing, chamamos de personas os perfis que melhor representam os públicos com os quais você irá trabalhar, isto é, uma representação do seu cliente ideal.

A persona sempre será um personagem fictício, que deve ser bem representado e definido a partir das características que darão diretrizes para a sua estratégia de comunicação, marketing de conteúdo e segmentação.

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É preciso ainda que as equipes de marketing e vendas, principalmente, consigam enxergar claramente quem são essas personas, através de definições, como:

  • Qual é o perfil do seu potencial cliente?
  • Quais são os interesses dele?
  • Em que frentes profissionais ele atua hoje, ou gostaria de atuar?
  • Qual é seu grau de instrução? Se interessa por aprender de que formas?
  • Como consome conteúdo e se informa?
  • Quais conteúdos ele considera mais interessantes?
  • Quais são seus objetivos?
  • Quais suas dores e desafios?
  • De que forma podemos ajudá-la?

Assim, é possível desenhar de forma objetiva e assertiva as personas que serão trabalhadas e torná-las visuais.

Como definir personas?

A construção das personas, com as quais você irá trabalhar todas as comunicações da empresa, é um processo longo e minucioso, afinal, é preciso que as características representem de fato o potencial cliente.

É importante salientar aqui que você pode ter diferentes personas. Por exemplo, se o seu business for cursos profissionalizantes para cabeleireiros, você pode ter diferentes personas, como: a Maria, com 25 anos, que não possui experiência, mas quer investir em uma nova carreira; o João, com 37 anos, que já possui vasta vivência de mercado, mas gosta sempre de estar atualizado; e a Vera, com 58 anos, que trabalha em casa há mais de 20 anos e possui um público fiel, mas não conhece as novas técnicas do mercado.

A definição desses personagens pode ser efetivado através de dois caminhos diferentes, o primeiro diz respeito à PESQUISA DIRETA, junto à fonte e aos envolvidos.

Logo, é necessário reunir toda a equipe, especialmente os membros que estão na ponta, isto é, os que conversam diretamente com os clientes, como a equipe comercial e o suporte.

Juntos, vocês devem responder a todos os questionamentos que permeiam a persona, como:
interesses, desafios, dores e objetivos (todos já citados nos itens acima).

Mas lembre-se, embora haja uma diversidade de perfis muito grande, aqui vocês estão lidando com a representação do cliente ideal, é ele quem deverá ser caracterizado.

Isto significa que, nesse momento, o que vale é a regra. Apesar de ser importante atender clientes com múltiplas características, fazendo com que sua empresa aprenda cada vez mais e compartilhe diferentes experiências; aqui é preciso pensar no perfil que melhor representa seu cliente ideal, dentro das dos dados levantados.

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Coloque as informações à prova

Tendo as definições iniciais em mãos, é hora de validá-las. Se o seu business já possui clientes ativos, é possível realizar pesquisas através de telefone, procurando compreender se o perfil estabelecido corresponde verdadeiramente ao seu perfil de cliente. Além disso, também é possível realizar pesquisas online.

Caso a sua empresa não possua clientes ativos, ou equipes que possam contribuir para a consistência das informações sobre a sua persona, é possível construí-la através de outro caminho, PESQUISAS INDIRETAS.

Através do tráfego em seu site, o Analytics poderá fornecer a você uma seção de informações demográficas, em que é possível analisar dados como: a idade, gênero e interesses dos visitantes. Além disso, ainda possibilita checar as páginas mais visitadas, a fim que de se compreenda quais dos conteúdos oferecidos ali são mais atrativos.

De outra forma, as mídias sociais como o Facebook e o LinkedIn também fornecem inúmeras informações demográficas através do Analytics, que são registradas voluntariamente pelas próprios usuários.

A rede social profissional, LindkedIn, é outra fonte interessante para realizar sua PESQUISA DE PERSONA com precisão.

Aqui, é possível utilizar as palavras-chave, observar os grupos, compartilhamentos, perfis e informações que possuem conexão. Além, é claro, da pesquisa por VAGAS, em que são descritos o que se espera de um determinado profissional.

Vale ressaltar ainda que essas pesquisas e mapeamento não são IMUTÁVEIS, ou seja, é sempre possível melhorar a sua PERSONA.

Afinal, o mercado está em constante processo de renovação, e a sua PERSONA é a base para todo o seu MARKETING DE CONTEÚDO.

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Persona e Público-alvo são a mesma coisa?

A resposta para essa pergunta é: não!

A diferença mais clara entre as duas definições é a abrangência.

Em desuso para as estratégias de marketing digital, a definição de público-alvo é interessante, porém muito abrangente.

Nesse caso, você pode definir gênero, faixa etária e interesses mais gerais do seu público.

Por outro lado, o MAPEAMENTO DE PERSONAS é mais detalhado e preciso.

Para que ele seja eficiente em seu negócio, é preciso definir CARACTERÍSTICAS e tornar a PERSONA visual, atribuindo dados como: nome, gênero, idade, educação, interesses, objetivos, desafios, dores e maneiras de ajudá-la.

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Qual é a importância de trabalhar as personas no marketing digital?

Por trazer uma análise mais aprofundada do seu cliente ideal, definir personas apresenta-se como o passo inicial para toda a sua estratégia de marketing.

Através do mapeamento de persona, é possível verificar qual ou quais são os perfis de interesse em seu produto ou serviço, e como seu conteúdo deverá atingi-lo.

Assim, os e-mails, artigos e demais informações de seu negócio podem ser direcionados, personalizados e alcançar os resultados planejados.

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